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今天这篇文章,其实我想写的标题是叫《如何做一个符合产品与消费者定位的公众号?》,但是考虑到微电商之家的关注者大多还是希望看到有关如何加粉丝,如何加人,如何卖货的干货文章,所以,就以《微商,是时候升级换代》这样的题目来展示了。

其实,我自己做公众号也算有2年时间了(公众号:微电商之家,ID:share009),总体来说,我自己运营的公众号更像是自媒体,或者说,像是自己没事写的日记。所以,最终的结果,以粉丝数论成败的话,我只有2万不到,明显是失败了。

因为,一没有做过推广,二没有做过规划,三没有进行商业变现,四没有团队运营,所以,基本处于一个半死不活的状态,当然,这个半死不活不是指公众号,而是指写文章的我。不过,我这个公众号的阅读率维持在10%的水平,应该说处于整个公众号或互联网科技行业的平均水平吧,像50万级甚至100万以上的账号,根据自己的整理查看得知,阅读率基本处于1%的水平。

时至今日,我觉得,应该总结说一说我自己的一些经验。

在做微电商之家这个公众号的时候,其实比较突然,也是逼不得已去做的。如果是第一次关注的人,可以看到一个很有意思的“被添加自动回复”,如下图:

微商,该升级换代了!

你会看到回复里开头是让你去看看未来的世界。于是,很多人会选择回复01或02或03。

为什么我会把这个放在这里,原因就是前面说的,我做这个是逼不得已。当时是2014年春季,想要换工作,于是找到了其中一个公司的HR的QQ,他们在招微信运营,于是我就和她聊了聊,算是毛遂自荐吧。结果当然可想而知,我连微信后台都没怎么操作过的,怎么可能胜任他们有2万粉丝的公众号呢。

于是,我就自己去建立了这个公众号,当然,这个公众号的建立是在2013年春季,当时只是好奇,并没有其他什么想法。然后写了三篇回忆录。结果,这些回忆录就一直放到现在,或许现在关注的人看完这些回忆录,更有亲近感,真实感吧。

OK,那么,下面就说说如何来建立这么一个相互匹配的公众号吧。

从题目里可以看出,我说到了两个点,一个是符合产品定位,一个是符合消费者定位。

所以,我以我们最近在做的一个公众号来阐述这两点。

首先是产品定位。

这里说的公众号建立与管理,更偏向于电商类的,因为只有电商卖货类的,才会考虑产品的定位,如果是纯新媒体内容类的,直接是人群定位了。

因为我自己之前的公众号定位就是纯内容型的,而现在做的是电商型的,在运营方面,其实有一些差别的。

产品定位,我在做的时候,一般是从三个方面来思考的。

1
产品的整体市场定位。

这个地方,我们要思考的就是我们的产品是提供给谁的。只有明确目标市场在哪里,属于什么人群,你才能更好的针对这些人群做出消费者定位,进而把产品卖给他们。比如,我们一直在做的就是坚果,尤其是临安山核桃和山核桃仁,所以我们针对这些产品,把市场定位在上班族白领女性人群。于是,女性白领上班族就成了我们产品市场的定位方向。

2
产品的人群定位。

人群定位,大家应该比较清楚了,其实,和上面的市场定位类似,这里关注的点是我们的产品为什么要卖给他们?因为前面已经把人群市场确定了,接下去就是细分人群市场,然后根据细分来挖掘背后的需求,进而根据需求来匹配相应的产品。像我们的坚果,在市场上和淘宝上其实有太多的竞争者,哪怕我们是临安山核桃的原产地,我们也没什么大优势了。如何能够在三只松鼠的阴影下突围,就摆在了我们前面。

所以,我们根据白领人群继续细分,然后结合竞争者的劣势,我们最终将人群定位在了实习生到上班五年内的人,而产品的运营策略以场景化的模式去切入,避开了传统电商大品牌及线下品牌的长处。

3
产品的价格定位

为什么我要把这点单独拎出来,因为我觉得,不管是在什么时候,什么时代,价格始终是左右消费者最终做出购买的决定性因素,网上有这么一句话:不是因为便宜才买你的产品,而是因为占了便宜才觉得要买你的产品。

所以,价格的因素,是影响你未来公众号转化的关键指标,如果价格太高,但是在做公众号的时候吸引到的是低质量低购买力的粉丝,那么,转化率会很惨。相反,如果价格低,但是粉丝质量高,转化也不一定高,因为低质低价产品无法匹配高质量粉丝的逼格。

只有价格和消费者是相匹配的,你未来运营的公众号在传播及转化方面才会是合格的。就像我们自己一样,从一开始聚焦的白领到后来的细分实习生到上班五年内的女性白领,已经明显缩小了很多,而且,还可以继续细分下去,比如,针对是办公室爱吃零售的女性,尤其是爱吃下午茶这一时间段内的女性。那么,综合下来,这一群体的特征就很明显了,在消费水平上也大致知道了是什么样的。

其次就是消费者的定位了。

消费者定位,又可以说是人群定位,依据百度百科的解释是指对产品潜在的消费群体进行定位。

所以,我把消费者定位分为潜在消费者与直接目标消费者。然后多方面的去总结,比如从年龄上,有儿童、青年、老年;从性别上,有男人、女人;根据消费层,有高低之分;根据职业,有医生、工人、学生等等。

我们自己在做这个新公众号【逗一点】的时候,根据我们自己产品的特色进行了人群细分,我们把消费者按照三个因素来考虑进行细分选择。

1、购买力,2、年龄层次,3、行业及品牌了解度。

前面说了,我们把消费者定位为潜在消费者和直接消费者。那么,影响潜在消费者购买的因素,就是上面的3点。

为什么他在犹豫没有购买呢?最重要的原因,肯定是因为价格。价格这个因素,因为每个人收入不一样对产品价值的判断就不一样。作为实习生来说,我们的坚果品牌一叮点,手剥山核桃市场价格在60元/斤以上,山核桃仁更是到达了120元/斤,确实有些贵了,辛苦一个月可能只能买一次。

其次,购买力到达了这个水平了,为什么还没买?这里结合产品的特性,更多的可能是年龄的原因,这个年龄,并不是指消费水平的年龄,而是认知的年龄。他们还没认识到这个坚果,就是需要这个价格,因为不普通,只有临安这边才有这样的坚果。

另外一个,认知就是送礼的意识还没达到那么强,那么浓的地步,或者更直接点,可能还没老丈人,还没公司员工,还没需要送礼的人,这个时候,无法做出购买。

最后一个因素,我们觉得,是消费者对整个行业或者这个产品领域的不信任,或者说,刚开始接触,对我们一叮点这个品牌的不信任吧。毕竟,现在社会毕竟浮躁,很多东西都因为媒体的曝光而导致崩塌,况且,现在以绿色无污染有机等噱头宣传的企业,个人创业太多了,不管是APP,还是电商网站,都避免不了作假的事情。

基本到这里,一个相对完整有针对性的产品和人群定位画像基本出来了。

基于这个人群画像,我们就可以针对性的提供相应的内容了。也就是我们接下去要做的公众号内容规划了。

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